Red Tractor у центрі скандалу: регулятор розкритикував «зелені» заяви програми

9

В чому полягало рішення

15 жовтня 2025 року британська Advertising Standards Authority (ASA) (незалежний рекламний регулятор Великої Британії, надалі – регулятор) підтримала скаргу екологічної організації River Action проти телереклами Red Tractor — найбільшої у Британії схеми сертифікації ферм. Регулятор вирішив, що реклама вводила в оману, перебільшуючи екологічні стандарти програми, і заборонив показ ролика в наявному вигляді. У майбутніх комунікаціях Red Tractor має чітко пояснювати, які саме стандарти маються на увазі, коли звучить «farmed with care» і «all our standards are met».

ASA спиралася, зокрема, на дані британського Environment Agency, які River Action винесла у скаргу: у 2014–2019 роках 62% найсерйозніших екологічних інцидентів припадали на ферми з сертифікацією Red Tractor. Це поставило під сумнів тезу, що сама участь у схемі є індикатором належної екологічної поведінки.

Позиції сторін: як відреагували Red Tractor та критики

Red Tractor наполягає, що ролик не робив конкретних екологічних заяв, а відображав ширший набір стандартів щодо безпечності, добробуту тварин та якості; однак погоджується, що в комунікаціях потрібно «краще визначати» терміни. Водночас низка галузевих і профільних організацій повідомили: реклама не може виходити без уточнень, а «піклування про довкілля» має підтверджуватися прозорими метриками, а не загальними фразами.

Критики з River Action трактують рішення як системний сигнал ритейлу й споживачам: маркування не слід сприймати як «зелену індульгенцію», допоки незалежні дані не покажуть стабільного дотримання екостандартів. Додаткові коментарі з галузевих ЗМІ підкреслюють: без чітких KPI (наприклад, щодо забруднення води, управління гноєм, біорізноманіття) сертифікації ризикують перетворюватися на маркетинг.

Чому це важливо для фермерів і ритейлу: ризики й можливості

Для фермерів, які працюють під брендом Red Tractor, постає подвійний виклик. По-перше, репутаційний — увага преси й ритейлерів до реального змісту «зелених» обіцянок зросте, а разом із нею зростуть і вимоги до доказовості практик на полі. По-друге, операційний — імовірні оновлення правил аудиту та контролю можуть додати витрат і бюрократії, якщо не підготуватися завчасно.

Для торговельних мереж (Tesco, Asda, Morrisons та ін.) рішення ASA — нагадування, що «ярлик довіри» працює лише тоді, коли його вміст легко перевірити. Це може пришвидшити перехід до вимірюваних метрик сталості в ланцюгу постачання: частота інцидентів, відновлення буферних смуг, зниження викидів аміаку тощо.

Що саме «не так» з екологічними обіцянками: деталі з даних

У матеріалах скарги наведено кілька блоків статистики, які й стали стрижнем для висновків регулятора:

• Значна частка серйозних інцидентів (категорії 1–2) траплялася саме на сертифікованих фермах у 2014–2019 роках.
• Окремі огляди інспекцій після 2020 року фіксували високі рівні невідповідності екологічним вимогам серед частини господарств під Red Tractor.
• Ключова теза Environment Agency: «членство в Red Tractor наразі не є індикатором гарної екологічної поведінки».

Ці дані не означають, що всі сертифіковані ферми мають проблеми; скоріше вони виявляють розрив між заявленими стандартами та фактичним виконанням на полі. Саме цей розрив і зробив рекламні формулювання неприйнятними для ASA.

Наслідки для «агроекономіки-2025»: контекст вузьких маржин

Рішення ASA накладається на і без того напружений фінансовий рік: за оцінками RaboResearch та інших оглядів, у 2025-му фермерів по всьому світу тисне «ножиці» витрат і цін — операційні видатки ростуть, а ціни на агрокомодитіз знизилися, стискаючи маржу. На такому тлі будь-які зміни правил або аудиту мають проходити з огляду на реальні витрати впровадження.

Для тваринницьких сегментів стрес додають структурні фактори (наприклад, історично низька пропозиція молодняку в США), що ускладнює планування та інвестиції в «зелені» модернізації. Хоч це інший ринок, сигнал очевидний: регуляторні вимоги треба синхронізувати з економічною реальністю фермерів.

Як господарству підготуватися: практична «шпаргалка»

Перш ніж оновлювати маркетинг, варто оновити практики. Пропоную фрейм із трьох блоків, який допоможе зменшити ризики перевірок і одночасно підсилити переговорну позицію з ритейлом:

• Облік і прозорість. Перевірте, які екологічні дані реально збираються на фермі (зберігання гною, буферні смуги, стоки). Стандартизуйте формат: одна таблиця/дешборд із щомісячним оновленням.
• Процеси і аудит. Пропишіть SOP для «вузьких місць» (миття техніки, лагуни, гноєсховища). Запросіть попередню оцінку від незалежного консультанта, перш ніж прийде інспектор.
• Комунікації. Узгодьте формулювання з юристом або сертифікаційним консультантом: жодних загальних «green claims» без конкретних показників і періоду, до якого вони належать.

Що це означає для України й Східної Європи

Хоч Red Tractor — британська схема, тренд універсальний: ритейл і регулятори змушують «зелені» обіцянки бути вимірюваними. Для українських експортерів це шанс конвертувати наявні практики (управління органічними добривами, контроль стоків, зменшення аміаку) у конкурентну перевагу на європейських ринках: чіткі KPI й аудит-трейси полегшать валідацію в ланцюгах постачання. (Контекст глобальної маржинальності 2025 року лише підсилює цінність ощадних еко-практик.

Висновок: «зелений» маркетинг ≠ «зелена» операція

Рішення ASA не «карає» фермерів — воно встановлює стандарт прозорості. Якщо сертифікаційні схеми хочуть залишатися маркерами довіри, вони мають стати носіями перевіряльних метрик, а не емоційних слоганів. Для агробізнесу це шанс зробити сталий курс не декларацією, а конкурентною стратегією, де аудит — не тягар, а інструмент зниження ризиків і перемовин із покупцями.